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    醫藥廣告虛的多假的少，不應以一個(gè)概念否定了整個(gè)醫藥行業(yè)；同時(shí)主管部門(mén)在進(jìn)行市場(chǎng)監管時(shí)不應簡(jiǎn)單粗暴，因噎廢食。在首屆OTC廣告傳播論壇上，中國傳媒大學(xué)國家廣告研究院院長(cháng)丁俊杰教授表達了自己的觀(guān)點(diǎn)。
 

    圖為中國傳媒大學(xué)國家廣告研究院院長(cháng)丁俊杰教授發(fā)言

    6月26日，首屆OTC廣告傳播論壇在西安召開(kāi)，這是第十屆自我藥療年會(huì )的新設論壇，也是國家廣告研究院首次就OTC廣告創(chuàng )作和傳播活動(dòng)所進(jìn)行的活動(dòng)。

    丁俊杰在會(huì )上表示，OTC是藥品行業(yè)重要的細分行業(yè)，也是中國高度發(fā)展的醫藥行業(yè)的重要組成部分。"如果沒(méi)有OTC,行業(yè)界定和狀態(tài)將會(huì )被重新定義。"他認為，OTC與處方藥不同在于，OTC是醫藥市場(chǎng)里離消費者距離最近、接觸頻次最多、溝通渠道最多、選擇性最強的專(zhuān)業(yè)消費市場(chǎng)。因此從某種意義上說(shuō)，OTC具有大眾消費品的特質(zhì)，而在大眾消費品市場(chǎng)上具有強大影響力的廣告，也就成為非處方藥營(yíng)銷(xiāo)的必要手段。

    事實(shí)上，OTC廣告也已成為醫藥營(yíng)銷(xiāo)中最活躍的板塊，并成為大眾消費者開(kāi)展自我藥療的信息獲取渠道。

    OTC廣告催生了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但OTC廣告并不是普通的大眾型廣告。無(wú)論是傳播和推廣方面其都具有專(zhuān)業(yè)性、規范性的約束，如果醫藥廣告不考慮非處方藥品的傳播特殊性，就極有可能違規甚至違法。

    丁俊杰指出，由于OTC廣告要求專(zhuān)業(yè)性、規范性、創(chuàng )新性，這意味著(zhù)廣告運行的高成本和高壓力，直接導致一部分廠(chǎng)商、機構鋌而走險。追求利益無(wú)可厚非，但忽視了產(chǎn)品的特殊性，以犧牲專(zhuān)業(yè)性、規范性特質(zhì)，推出違規甚至違法廣告，突破紅線(xiàn)，搞亂市場(chǎng)。

    另外，有不少媒體將違法的醫療廣告一律概括為虛假醫療廣告，在丁俊杰看來(lái)這是不專(zhuān)業(yè)的，存在誤用概念的地方。

    "到底是虛廣告還是假廣告？"

    丁俊杰表示，當前的醫藥廣告里虛的多假的少，如果僅用虛假廣告一個(gè)概念，則感覺(jué)整個(gè)OTC醫藥廣告一無(wú)是處。

    而一度曾有消息稱(chēng)有關(guān)部門(mén)將會(huì )禁止OTC廣告在大眾媒體發(fā)布。對此，丁俊杰認為，作為**主管部門(mén)，對違法廣告治理也十分重要，但不能因噎廢食。禁止廣告發(fā)布對主管部門(mén)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最簡(jiǎn)單的辦法，但從另一面來(lái)說(shuō)也是不作為。

    事實(shí)上，OTC廣告作為大眾獲取健康保健的信息的重要渠道，已經(jīng)成為了一種信息發(fā)布制度，同時(shí)也是一種市場(chǎng)溝通手段。可以這樣想一想，如果市場(chǎng)上缺少足夠透明的信息發(fā)布制度，缺少良好的溝通手段，那么對于消費者的誤導將會(huì )更大。

    因此，不能因為某一方面才存在問(wèn)題就對其簡(jiǎn)單的肯定或否定，而應該從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)探討這個(gè)行業(yè)制度。

    丁俊杰表示，由于中國人口眾多，素質(zhì)水平也各不相同，因此在醫藥廣告方面更應從專(zhuān)業(yè)角度探討，而不是簡(jiǎn)單的廢與止的問(wèn)題，更不是以一個(gè)模糊的概念把整個(gè)行業(yè)否定。

    給正當的消費者權益，給正常的行業(yè)秩序和OTC廣告環(huán)境帶來(lái)非常惡劣的影響的行為，不僅由于不良企業(yè)存在造成，也包括媒體的誤導，更有**簡(jiǎn)單化方面的錯誤判斷。

    他呼吁，OTC廣告亟需撥亂反正，行業(yè)協(xié)會(huì )、醫療機構、市場(chǎng)參與主體都應該關(guān)注OTC廣告的創(chuàng )新發(fā)展，"OTC廣告升級已經(jīng)成為攸關(guān)產(chǎn)業(yè)走向、市場(chǎng)走向，關(guān)涉消費者福利的拐點(diǎn)".